嘘、消費者が企業を育てる

中国の老人ホームを見学してみたが、とてもじゃないが日本では受け入れがたい設計です。お金の問題がないからではありません。億単位の預金を持っている富裕層の中国の老人が満足する老人ホームは、日本の年金生活者が入居するそれと違うのです。

25年も日本に暮した私から見た場合、日本の年金生活者の老人ホームの方が快適です。中国で老人ホームを経営したい日本の不動産関係の友人も進出のチャンスだと思って検討を重ねています。

しかし、何かが違うのです。質が良いと思っていたサービスを中国の老人達に提案してみたところ、意外とどうでもいいと考えてしまうのです。たとえば二人部屋への感覚ですが、なぜか抵抗が少ないのです。と言うより二人部屋の方が良いと考えているふしさえあります。少なくともコストを倍(1人部屋)にしても倍の満足は絶対得られません。

Googleのサービスは百度より断然にいいと私は思います。しかし、中国ではGoogleはシェアを取れません。それがGoogle が撤退した理由の一つにもなっていますが、完全に消費者の嗜好の問題です。これは発展途上国と先進国の違いとも言えますが、消費者が違うのです。

多くの経営者と経済学者が収入レベルで経済と消費を計るのです。数十年単位ではそれが正しいかもしれませんが、ビジネスのサイクルにはとても実戦的ではありません。中国に日本人口以上の富裕層が居るのは事実ですが、消費力があっても具体的なマーケティングとなれば話がまったく異なるのです。

最近よく思うのですが、「消費者が企業を育てる」という言い方は本質を間違えているような気がします。地元の企業が地元の消費者と同じ低いレベルから共に成長する場合、「消費者が企業を育てる」ように見えますが、これはあくまでも土着企業の論理です。複雑な消費層と消費パターンが混在する未知の市場(しかし、これこそ真の市場)においては、消費者が企業を育てるのではなく、企業が消費者に適応するのです。

企業は合理化の固まりです。1円のコストに1円以上の収入が無いとやっていけないのです。ということは品質を消費者に決めてもらうしかありません。1円のコストをかけた品質が消費者から0.1円の価値しかないと思われるとその企業は大損を抱える訳です。

「1円のコストに1円以上の品質」を感じてもらえるかどうかは結局、適応能力であり、成長力ではないのです。だから「育てられる」のではなく、適応するのです。企業と消費者が同じ場所と同じ発展段階を共有できるのはむしろ特殊なケースであり、普遍的ではないのです。

戻って日本の高度成長を考察してみると、あれは地元の企業が消費者の成長に適応(順応)するプロセスであり、育てられるプロセスではないのです。感謝の気持ちの表現として構いませんが、それが本質だと考えたら発展途上国でのビジネスが展開できないのです。

数学などの自然科学を観察してみれば分かるのですが、狭い範疇内で得られる結論の多くは真ではないのです。それをそのまま広い範疇に適応させると必ず間違いを犯すのです。

より広い市場、より複雑な市場に適応できるようにこれまでのビジネスの常識から本質を抽出してこそ、これまでの経験が無駄になりません。そのままの適応は完敗を意味します。顧客が企業を育てるのではなく、顧客に適応する企業が育つのです。
この記事へのコメント
おはようございます。
宋さんの話はいつもながら感心させられますが、今回は辻井さんの話に感動させられました。
「今日の風は何色?」ですか・・・。
本当に素晴らしいですね。
ありがとうございました。
Posted by ごろんた at 2010年04月23日 08:26
面白い一つの意見だと思います。能動的な表現と、受動的な表現の違いと、顧客をどうとらえるかの違いだと思います。ただし、本質としてひとつ言えるなら、顧客なくして企業の成長なし。顧客の意見があり、それに耳を傾け改善するから受け入れられ、製品もしくはサービスが売れる。この過程を、適応とみるか、成長に対しての「育てられる」かと感じるかは、言葉に対する文化的な背景が多いかと思います。
Posted by ひろ at 2010年04月23日 08:48
宋様
同じ年の西田と申します。いつも楽しく拝見しております。一度、お名刺交換したことがありますが、既にアドレスが変更になってしまっており、ご連絡できない状態となっておりまた。

さて、今回の記事についてですが、私は「企業が消費者を育てる」、いえ、おこがましいので表現を変えますと、「企業が消費者に気付きを与える」こともあるのではないかと思います。

例えば、ヤマト運輸。地域における人と人との関係が希薄化する中にあって、彼らは宅配事業を通じて、まさに真心というか、心と心を繋げるハブになることによって、笑顔と感動を届けています。そのヤマト運輸が中国に進出するにあたり、日本と同じように、心を込めて荷物を届け「ありがとうございました」と笑顔で挨拶をしていますが、そいう習慣がなかった中国でも、非常に評判が良いと聞きます。

このように、人間の本質に根ざすビジネスモデルであれば、何らかの理由でそういう慣習がなかった国民に対して、「心が触れ合い繋がる心地よさ」を思い起こさせることができるのではないかと思います。すなわち、企業が気付きを与えることができるのです。

宋さんのコメントは一方に決め付けるものではないと思いますが、所感を申し上げます。

マーサージャパン
西田
Posted by 西田政之 at 2010年04月23日 08:51
宋さんの人脈で辻井さんの
話も読めました。ありがとうございます。
さて、いつもながら
建設的な視点からのお話ありがとうございます。そうですね。複数の視点と相手を尊重するという立場を忘れないでマーケッテングに臨むことが大切だと思いました。
ありがとうございました。
Posted by ふわりふわふわ at 2010年04月23日 09:49
いつも拝読しております。

 今回のコラムを読んでグローカルという言葉を想起しました。宋さんも読者の方もご存知と思いますが、まずグローバルな製品やサービスがあり、それらをその国々、土地々々のローカルな要望にしたがってソフィスティケイトしていくビジネスモデルです。
 そのローカライズの業務は、新興国ビジネスの中心的な業務でしょうが、宋さんのおっしゃる通りそれだけに終始していては、長期的な企業の成長は望めないでしょう。企業経営者としては、そのベースとなるグローバルに通用する製品やサービスの開発を忘れてはいけないと言うことだと理解、再確認しました。

ありがとうございました。
Posted by fhiraku at 2010年04月23日 10:25
「育てられる」か「適応」かは、表現の問題であって、企業と消費者の関係の本質を論じる問題ではないと思います。言ってみれば、「適応」を企業側が謙虚な姿勢で表現すれば「育てられる」になるのではないでしょうか?。同じ次元で考えると、それを卑屈と取るか、殊勝な心がけと取るか、と言った議論に発展しそうですが、ハッキリ言って、どちらも不毛の議論です。どこかの政治討論みたいなこういう揚げ足取り的な議論の為の議論は、それこそ企業経営には無用の長物であり、議論すべき、或いは行動すべき本質の問題がどこかへ追いやられてしまう危険性があると思います。
Posted by 白石 哲也 at 2010年04月23日 11:05
宋さんこんにちは。いつも興味深く拝読しております。

企業が顧客に適応するということに広い意味では含まれるのかもしれませんが、むしろ「顧客をリードする」くらいの意識でないと、新しいサービスやマーケットは作れませんし、そこまで行かなくても、真に顧客が満足するビジネスはできないのではないかと思って日々実践するように心がけています。

過去の成功体験に拘って顧客の要望の変化に気づかないのもまずいですが、一方で「なんでも言ってください、なんでもやります」的な営業トークもよく耳にしますが、これも「何もできない」と言ってるのと同じだよなと常々感じています。
いずれも、顧客が漠然としか感じていない課題やニーズを、明確に具体的に提示するという大事な役割を忘れているように思うのです。
どなたかもコメントで「顧客に気付かせる」と書かれていましたが、まさしくそのとおりですね。

そういうことも含めて、景気のせいにしてる場合じゃないなと、日々自分を叱咤しております。

失礼しました。


Posted by おおたに at 2010年04月23日 11:10
本文の主旨とは無関係ですみませんが、数学は自然科学ではありません。
Posted by sol at 2010年04月23日 12:18
的はずれなコメントで申し訳ありませんが
今回のタイトル、”嘘”と”消費者”が
並列なのかと勘違いしてしましました(^^;)
(「嘘と消費者」が「企業を育てる」のかと)
内容は非常に興味深かったのですが。
(でも”中国の老人ホーム”については
もう少し具体的に知りたかったかも)

コラム、いつも楽しみにしています。
これからも宜しくお願いします。
Posted by 平石儀丈 at 2010年04月23日 12:20
勉強になりました。
Posted by ハオ at 2010年04月23日 13:09
今回の宋さんのお話は、そのとおりですが、ほとんどの人が理解できないと思います。
というのも、その発想は経営者です。なんらかの商売をする企業の成り立ちを考えた時に100円の売値でいくらまでがコストとできるかは当然考えることです。
しかし、その企業に雇われている人が企業を成り立たせている仕組みについて考えることはありません。おそらくここのコメントにも宋さんに触発されてポジティブなことをいう人が多くいるでしょう。
しかし、自分の今の仕事において発言した内容を実行するとは思えません。
また、できる権限もないでしょう。
以前の品質の話でも収支を度外視した主張をする人が多数いました。
企業は、常に消費者よりは賢くなければ値段の叩き合いをするしかないと思います。
変化し続ける需要を間違ないために、お客をよく観察することを「消費者が企業を育てる」と表現したに過ぎないと思います。おそらく、この言葉を考えた人は、とても賢い人でしょうね。
Posted by たかお at 2010年04月23日 14:01
Googleが撤退した理由は、消費者どうのこうのというよりも、技術の安全を優先した結果であるという事はご存知のはずです。ここで完全に消費者嗜好の問題というのは、やや無理があると思います。

広い視野を持たないと成功は納められないという部分は、強く共感させて頂きました。成功した企業がどんどん内向きになって、顧客の声を無視している企業は沢山ありますね。
Posted by ヒロポン at 2010年04月23日 16:27
どうなのでしょうか。
高度成長時代、日本の消費者は、メディアからアメリカの冷蔵庫やレンジがありテーブルにティーポットがあるような、そういう生活を思い描いていて、そして実際にそういう生活のための家電製品や住宅が普及しました。
ですが、本当は日本の生活において、台所は昔は土間にあり、畳の上でのちゃぶ台に何かを運ぶときには土間からちゃぶ台に段差なく運んでいたと思います。
よく分からないところもありますが、中国の人はもっと自分の国の文化に誇りを持っていて、むやみやたらに「先進国」に迎合しないのではないでしょうか。それはひょっとすると大事なことなのではないか、と思うのですが、日本の場合と多少違うのではないかという気がしました。
Posted by 山内信二 at 2010年04月23日 18:07
言葉というのは難しいものだと改めて感じさせてもらいました。消費者が企業を育てるというのは、裏返せば消費者のニ−ズを企業が意識することによって育つということでないでしょうか。ただ、消費者は企業に直接意見を言うことはモニタ−にでもならなければないでしょう。消費者の意見表示は買わないという行動です。
企業は売れない理由を調査する行動によって、消費者から教わるのでは。マスヤジ
Posted by マスヤジ at 2010年04月23日 23:12
「企業が育つ」というのはどういうことなのでしょうか?
規模が大きくなればいいのか、売上などの業績が向上すればいいのか、それともほかの何かなのか、そういうところがハッキリしないと、今回の宋さんの主張は、なんとも言えないと思います。

企業は、消費者が欲する製品やサービスを提供することによって成り立っているわけですが、当然、消費者の要望により忠実な製品なりサービスなりを提供した企業が競争に勝利するはずです。
自動車の世界でトヨタは、それをほかのメーカーよりも徹底しておこなったおかげで、現在の地位を得たのでしょう。
しかし、今後もその路線を続けたらどうなるのでしょうか。
ある著名な自動車評論家は、トヨタの自動車は運転する楽しみが無く、こういう自動車に乗っている人達は自動車が好きにならないだろうし、別にもっと良い移動手段があればそちらに移行してしまうのではないか、そうなれば結局は自動車そのものを終わりに導いてしまうのではないか、という趣旨の主張をしています。
なるほどと思いました。

消費者の意向に忠実に従った結果として、最後は存在を否定されてしまう、これが「成長」とか「進歩」と言えるのかと思ってしまうのです。
Posted by 砂押 英文 at 2010年04月24日 06:39
はじめまして。長野原町出身の「ぞうさん」と言います。
長らくメッセージを閲覧していましたが、初めてコメントいたします。
一言で言って「全くそのとおり」です。
ですが、この道理が通らない別世界の「道理、常識」が通用していることが現実です。
論者が言わんとするところは「予定調和と実態調整」のことかと思いますが、私の(個人的に私が科学者と信じていること)科学知見によれば、後者に軍配が上がります。
その意味で「全くそのとおり」です。
ただし、中国が日本以上の国力を持つことは容認できません(これは個人的なナショナリズムです。余計なコメントでした。)。
Posted by 丸山 静夫 at 2010年04月24日 11:26
 私は鈍感な消費者です。初めて車を所有したとき、車の機能の良さに驚きました。初めて家を所有したとき、その造りの良さ、暖かさ、居心地の良さに感嘆しました。初めてネット購入したとき、買い物に出かけなくてよいその便利さをしみじみ感じました。これらは多分、敏感な消費者と顧客に適応しようとする企業との共動により出来上がるものと思います。企業を育てようと考える顧客はほとんどいないと思います。また、成功している企業は、育てて貰ったと云うよりは、自分達が先を読み顧客や時代に適応できたと考えるでしょう。宋さんの言うとうですね。
 いつも興味深く拝読しております。日本に深い興味を持って発言する外国人、カレル・ヴァン・ウオルフレン、ドナルド・キーン、宋文洲さんらは常に正しいとは言いませんが、多くの日本人に新鮮な思考の糧を与えてくれます。ありがとうございます。
Posted by てるてる at 2010年04月24日 14:20
宋さま。いつも楽しく拝聴させていただいています。

ただ、日本の老人ホームについてちょっと誤解をしていらっしゃるようなので、メールさせていただきました。
日本では、高い入居料を取るために 個人部屋になっているわけではないようです。夫婦でも、他人でも、2人部屋にしたほうが入居料は安くて、費用的には良いに決まっています。しかし、夫婦で一緒の部屋にいますと、片方が片方を介護するような役目を負うことになり、弱者が不自由な思いをしたり、介護スタッフが十分介護できなくなったりと、問題点が発生していた、という歴史的背景があるようです。

日本では、老人ホームができてからもう 数十年になります。
入居している老人が陰でいじめられてたり、色々な問題が発生したことを是正しながら、今の形に変わってきたようです。
アルツハイマーや痴呆などが進むと、自己表現については2~3歳の子供のようになります。同じことを何回も言っていたりしても、記憶違いのことを言っていたりしても、それを「違うよ」と訂正されると 自己否定されるようで、精神的に反発したり、不安になったりします。ですから、同じ部屋に2人いると色々と問題が起こったのでしょう。

日本でも、自分たちで自立して生活できる老人向けには、夫婦などの老人用住居などがあり、同居していますが、本当に自分で自分の身の回りのことをできなくなった場合で老人ホームに入る場合は、「個室でないと十分な介護をしてあげられない。だから個室なんです」という老人ホームが多いですね。
日本人だって、かかる費用は安いに越したことはありません。でも自分の親や親戚などが
虐待されたり、精神的につらい気持ちですごして欲しくない。と思って、良い老人ホームを探すから、そういう老人ホームが多くなったのだと思います。(そうでない老人ホームは、社会的批判を受けて、形を変えてきています)

ただ、それが中国社会では、今は、好まれないかもしれません。
でも二人部屋の老人ホームで色々な問題が発生した時には、また、日本式が好まれるような時が来るかもしれません。
Posted by ゆみ at 2010年04月24日 16:56
レベルの低い話で申し訳ありませんが、「中国に日本の人口ほどの富裕層がいる」という一節に、昨今の中国経済(例えば新車販売台数など)に関する報道に納得した次第です。そういう方は都市部に住んで、会社勤めをしているのでしょうか?さらに、表現が難しいかもしれませんが、どの位の収入を得ているのでしょうか?老人ホームの二人部屋の話し、興味深かったです。今後もとも、色々なお話をお聞き出来ればと思います。
Posted by 辰野弘由紀 at 2010年04月25日 11:43
「消費者が企業を育てる」というのが必ずしも正しくないとのご意見には同感です。
しかし、「顧客に対応する企業が育つ」とのご指摘がより本質的な真理とも思いません。
これも状況と対応の仕方次第で成否はさまざまだと思います。

昨今の企業に見られる不毛な安売り競争を見ると、顧客への過剰対応が招いた結果と
思います。成長どころではなく疲弊の極みに陥っているのではないでしょうか。

一方、顧客への対応に背を向けて好業績を上げている企業もあります。例えばApple。
携帯電話市場に最後発で参入したにも係わらずiPoneでは成功しました。

彼らは顧客に対応するというアプローチの対極ともいえる自己の価値観を中心に
据えた戦略でスマートフォーンという新しいカテゴリーを生み出しました。

私は、顧客は見たことがないものを欲しがれないというのが顧客の本質だと思います。
だから供給側は対応するのではなく、プロとして考え抜いたアイデアを提示して
顧客をリードするのがベストな対応ではないでしょうか?

Posted by 寺岡和治 at 2010年04月26日 21:47
最近、疑問を持ったことがあります。
大学の先生にどうしてノーベル経済学者が多いのに経済学の問題を解決できないのか?
それを聞くと経済学は実証学であり終わったあとでないと解決できないと
でも、統計学で理論解析をやっている間は理論の経済であり実態を把握していないのではないかと
まさに「…狭い範疇内で得られる結論…」ではないかと思います。
お客さんが企業を育てるのでなく、環境に適応、進化し続けることがやはり大事かと思います。
又企業が時代を読み時代を先行して行くことも大事、時代を作っていくことが強い企業としての条件かもしれません。

Posted by 松田孝志 at 2010年04月28日 15:17
反論です。
「中国に日本人口以上の富裕層が居るのは事実ですが・・・」との記載がありますが、富裕層の基準が曖昧です。
通常、金融面での富裕層というのは、金融資産を1億円以上を保有している場合をいいます。以前に中国銀行が発表した700万円以上の金融資産を持つ人を富裕層というのでは全く違ってきます。日本の人口以上の人が金融資産のみで1億円以上を保有していたとしたら、中国全体の金融資産量は、兆の単位を超え、京の単位になり世界一になると思います。
Posted by 田舎の住人 at 2010年04月28日 17:02
宋さん、いつも楽しくメルマガを拝見しております。ありがとうございます。この度コメントさせていただこうと思ったのは、内容のことではなく、文章についてです。宋さんの文章に「ですが、」「ますが、」の表現が多いため少し文章が伝わりにくくなっているのではないかと感じます。こういう「が」の使い方は日本語として非常に曖昧であり、日本に長期間滞在された宋さんは日本人以上にこの便利な「が」を駆使されているとお見受けします。しかし、些か分かり易さを妨げることもあると思います。
今後も示唆に富んだメルマガを楽しみにしております。
Posted by 高 at 2010年05月03日 15:28
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Tracked: 2010-04-25 10:51